Как использовать ИИ-технологии для нативного продвижения бренда в соцсетях: кейс «Найз»* в Одноклассниках

И при этом сформировать аудиторные сегменты по профессиям и расширить look-alike в myTarget, используя результаты работы обучающей выборки.

Многие профессии сегодня предполагают низкую физическую активность человека в течение дня. Это может привести к боли в спине, а в перспективе — к развитию хронических заболеваний. Люди редко прибегают к профилактике, справляясь, как правило, уже с последствиями. Чтобы предупредить пользователей социальной сети о возможных рисках, компания Dr.Reddy’s вместе с OMD OM Group, Instinct и Mail.ru Group разработали анализатор профиля в Одноклассниках.

С 18 сентября по 15 октября 2019 года в соцсети работал сервис, который «угадывал» профессию пользователя на базе анализа открытых данных профиля. Основываясь на результатах, он предупреждал о рисках возникновения боли в спине, связанных с работой, и предлагал комплекс профилактических упражнений по укреплению здоровья спины для конкретной профессии. Благодаря интерактивному формату удалось привлечь внимание к проблеме боли в спине и рассказать широкой аудитории о возможностях её решения, а также укрепить ассоциацию с брендом.

Механика

Сервис представляет собой анализатор профиля, который с помощью алгоритмов машинного обучения учитывает открытые данные пользователя в соцсети, определяет его профессию и выявляет связанные с ней риски возникновения проблем со спиной.

Сервис в Одноклассниках, который «угадывал» профессию пользователя на базе анализа открытых данных профиля

Результат показывался только в том случае, если уверенность в нём превышала 95%. Когда данных было недостаточно, сервис предлагал пользователю ответить на несколько дополнительных вопросов.

Анализатор профиля в Одноклассниках

Если системе не удавалось определить профессию, она предлагала пользователю выбрать вариант из списка или ввести его вручную. По итогам каждой сессии система запоминала ответы и результаты, чтобы обучаться и задавать только «правильные» вопросы, повышая точность прогноза для других участников.

Обучение анализатора профиля в Одноклассниках

После завершения анализа пользователю показывалась шкала с несколькими параметрами: уровень активности, стрессоустойчивость, общительность, риск возникновения проблем со спиной.

Результаты анализатора профиля в Одноклассниках

Система предлагала пользователям персональные комплексы упражнений, разработанные специально для программы, с учётом специфики профессии и особенностей профиля.

Анализатор профиля в Одноклассниках - персональные комплексы упражнений с учётом специфики профессии и особенностей профиля

Рекомендациями можно было поделиться на своей странице в Одноклассниках, отправить друзьям виртуальные подарки, что позволило расширить охват проекта — при нажатии на подарок открывался сервис. Ещё больше полезных упражнений можно было получить, подписавшись на рассылку бренда.

По итогам кампании удалось составить портрет аудитории, которая приняла участие в проекте, по профессиям.

Анализатор профиля в Одноклассниках - портрет аудитории

Самые высокие показатели точности попадания в результат пришлись на следующие профессии:

  • Репетитор — 94,3%
  • Журналист — 93,4%
  • Строитель — 89,2%
  • Работник сферы красоты — 88,7%
  • Учитель — 86,4%
  • Бухгалтер — 86,2%
  • Работник промышленного предприятия — 85,2%
  • Офисный работник — 84,3%
  • Полицейский — 84,1%
  • Курьер — 82,8%

В кампании сделали фокус на мобильной аудитории: для этого использовали нативный формат анонсирования в меню мобильного приложения ОК на iOS и Android. Благодаря высокому доверию пользователей к контенту на панели управления формат обеспечил 72% активного трафика от аудитории, которая участвовала в проекте.

Результаты

  • 42% пользователей, которые начали игру, завершили её и получили рекомендации для профилактики;
  • 12% участников использовали приложение повторно;
  • Среднее время сессии составило 1:04;
  • Сервис «угадал» профессию в 78% случаев.

Программа помогла рассказать широкой аудитории о проблемах боли в спине и способах их профилактики, укрепив ассоциацию с брендом. Пользователи активно оставляли заявки на получение дополнительных упражнений и рекомендаций.

Проект позволил также сформировать аудиторные сегменты по профессиям и расширить их благодаря технологии look-alike в myTarget, которая охватывает аудиторию, похожую по характеристикам на обучающую выборку. Расширенные сегменты дадут возможность выстраивать ещё более персонализированную коммуникацию с целевыми пользователями и доносить до них релевантные ключевые сообщения бренда.

Несколько советов

  1. В соцсетях широкая аудитория — практически каждый бренд может найти целевого клиента. Но не стоит забывать, что пользователи заходят на площадку в первую очередь за развлекательным контентом, поэтому важно разрабатывать нативные форматы и подходы к интеграциям. Они позволят ненавязчиво и эффективно вовлекать пользователей в коммуникацию с брендом.
  2. Адаптируйте кампании под разные устройства и работайте с возможностями платформ. Мобильный трафик продолжает расти, но не стоит ограничиваться только им. В течение дня пользователи заходят в соцсети с разных устройств, поэтому компаниям важно создавать такие продукты, которые будут одинаково удобно и нативно работать на всех платформах.
  3. Продолжайте коммуникацию с охваченной в рамках кампании аудиторией с помощью других digital-каналов. Доступные инструменты дают возможность с анализировать обезличенные данные аудитории и строить расширенные профили. С их помощью бренды могут понимать особенности целевой аудитории и более качественно сегментировать её для персонализации рекламных креативов и сообщений.

«Это наш первый совместный спецпроект с командой Mail.ru Group, который мы реализовали вместе с нашим стратегическим и креативным партнером — агентством Instinct. Вместе мы создали интересное решение для продвижения „Программы здоровья Найз®, которое позволило персонализировано обратиться к нашим потребителям. Интуитивно понятный интерфейс и простота игры помогли каждому получить свой персональный комплекс упражнений и рекомендации».Ирина Юргель, старший бренд менеджер Dr.Reddy’s«Социальные сети — эффективный канал для коммуникации компании с широкой аудиторией и повышения вовлечённости пользователей в проекты бренда. Технические возможности площадок позволяют разрабатывать нетривиальные подходы, работать с инсайтами аудитории и нативно доносить ключевые сообщения бренда. Мы рады, что вместе с Dr.Reddy’s и партнёрами смогли разработать интерактивный формат для продвижения фармацевтического бренда. Интеграция с экосистемными продуктами Mail.ru Group даст возможность продолжить персонализированную коммуникацию компании с целевыми сегментами».Александр Будилин, руководитель отдела спецпроектов Mail.ru Group

*Найз — безрецептурное лекарство в форме геля. ИМЕЮТСЯ ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ. НЕОБХОДИМО ОЗНАКОМИТЬСЯ С ИНСТРУКЦИЕЙ ПО МЕДИЦИНСКОМУ ПРИМЕНЕНИЮ ИЛИ ПРОКОНСУЛЬТИРОВАТЬСЯ С ВРАЧОМ.

Источник

Источник фото на тизере: Unsplash

OK Бизнес
11.02.2020