Подари другу лето: как за сутки привлечь около 400 000 пользователей Одноклассников на сайт бренда

После выхода маркетплейса iHerb на российский рынок в декабре 2019 года компании необходимо было повысить узнаваемость бренда среди локальных пользователей и охватить широкую аудиторию.

Для этого команда совместно с отделом спецпроектов Mail.ru Group разработала виральную механику в социальной сети Одноклассники. За основу взяли инсайт о том, что пользователи ОК приходят в социальную сеть, чтобы делиться эмоциями со своими близкими – в том числе с помощью популярного сервиса виртуальных подарков. 

В первые сутки проект привлек 7,6 млн пользователей, которые отправили более 32 млн подарков. Помимо вовлеченности аудитории внутри соцсети, кампания позволила увеличить трафик на сайт iHerb – на него перешли около 400 000 пользователей.     

Маркетплейс специализируется на натуральных продуктах, что было важно донести в коммуникации с целевой аудиторией. Для этого подарки сделали в виде цветов – всего было доступно пять видов. Обычно подарок отображается под аватаркой, но в кампании iHerb пользователи могли дарить и прикреплять подарки в любом месте аватарки друга.  

Чтобы отправить подарок, пользователю нужно было нажать на кнопку «Подари другу лето!» под своей аватаркой и выбрать адресата. После отправки подарка пользователь дополнительно получал промокод на скидку 10$ на заказ в маркетплейсе и ссылку на сайт интернет-магазина. 

Цели и сроки кампании 

Перед проектом стояло несколько целей: охватить не менее 2 млн уникальных пользователей, которые отправят подарок друзьям, повысить узнаваемость бренда и увеличить трафик на сайт интернет-магазина.

Кампанию анонсировали сутки – с 16 на 17 января, после чего блок с промокодом и ссылкой на сайт показывался в течение двух недель только тем пользователям, которые не успели принять подарок раньше.  

Результаты 

Благодаря нестандартной механике с возможностью прикрепить подарок в любое место на аватарке друга проект уже в первые сутки превысил ожидания по виральности: вместо планируемых 2 млн в него зашли 7,6 млн пользователей. Они отправили более 32 млн цветов, а общее количество визитов проекта внутри соцсети превысило 11 млн. 

Спустя две недели после анонсирования без дополнительного продвижения проект охватил еще более 2 млн пользователей – только за счет виральных механик и активного вовлечения пользователей в коммуникационные сервисы в соцсети. Общее число охваченных пользователей за время проекта составило 9,8 млн, количество отправленных подарков превысило 40,4 млн, а общее число визитов – 17,6 млн. 

Помимо высокой активности и вовлеченности пользователей в социальной сети, удалось повысить трафик на сайт интернет-магазина. Короткая, но эффективная кампания помогла привлечь около 400 000 пользователей на сайт iHerb уже за первые сутки.  

«После выхода на российский рынок нам было важно начать работать с широкой и релевантной аудиторией, которая активно использует онлайн-сервисы. Мы также хотели использовать нестандартный подход, который бы позволил вовлечь пользователей в коммуникацию с одной стороны и донести преимущества бренда — с другой. Кампания в Одноклассниках дала возможность справиться со всеми задачами и перевыполнить цели уже за первые сутки работы проекта. Это одна из первых наших маркетинговых интеграций в России, и она показала отличные результаты», — комментирует Илья Микин, CEO iHerb в России.

«В Одноклассниках активная и вовлеченная аудитория, позитивно реагирующая на развлекательные механики и предложения брендов. Проект iHerb показал, что нативные интеграции — один из наиболее эффективных подходов к продвижению, с помощью которого можно привлекать внимание широкой аудитории и создавать кампании с большим виральным потенциалом. Возможности соцсети позволяют выстраивать интегрированные механики не только для повышения имиджевых показателей, но и для стимулирования конверсий на площадках брендов», – комментирует Александр Будилин, руководитель отдела спецпроектов Mail.ru Group. 

OK Бизнес
20.03.2020