Социальная ответственность компании, например инвестиции в социальную инфраструктуру, благотворительность или сокращение негативного влияния на экологию, – это ее добровольный вклад в развитие общества.
По данным Nielsen, 66% потребителей готовы платить больше брендам, заботящимся об окружающем мире. Поэтому социальная ответственность способна стать хорошей основой для маркетинговой стратегии. О том, как использовать ее в интернет-рекламе, объясняем в этой статье.
Типы социальных проектов
Социальные проекты, о которых рассказывают компании, чаще всего относятся к одной из следующих категорий.
Здоровье
Бренды могут привлекать внимание к проблемам здравоохранения, которые система упускает из вида по разным причинам, будь то недостаточная осведомленность населения или устаревающие практики.
Один из самых ярких примеров – реклама United Colors of Benetton 1992 года, которая показала семью человека, пострадавшего от СПИДа. Несмотря на противоречивую реакцию аудитории и судебные иски в нескольких странах, компания придерживалась своей позиции. По ее убеждениям, только широкая огласка способствовала признанию проблемы медицинским сообществом.
Далеко не каждому бренду хватит ресурсов, чтобы справиться с потенциальном ударом по репутации. Поэтому бизнесу меньшего масштаба лучше затрагивать менее острые, но не менее важные темы, например вакцинации.
Социальная уязвимость
Важнейший современный тренд – инклюзивность, или равные возможности для всех социальных групп, доступ к полноценной жизни для тех, кто по каким-то причинам был его лишен. Обычно речь в этом случае идет о людях с особенностями.
Общественная среда должна быть комфортна каждому, кто в ней оказался, вне зависимости от состояния здоровья или личных убеждений. Главная идея таких проектов – мы разные, но каждый одинаково ценен.
Так, Росбанк совместно с центром Impact Hub Moscow запустил программу «Начни иначе». Она помогает социальным предпринимателям и брендам развивать инклюзивность в своих организациях – от разработки бизнес-модели и консультирования профессионалов до привлечения финансирования, в том числе грантов. Это не только очевидная поддержка бизнеса, но и огромный плюс для имиджа банка.
Проявляя социальную ответственность, компании могут создавать инклюзивную среду на рабочих местах. Продвижение этой инициативы позволит не только расположить к себе потребителей, но и привлечь новые ценные кадры.
Образование
Бренды способствуют развитию образования по двум направлениям:
1. инвестиции в образование,
2. создание учебных центров.
Deutsche Bank ежегодно вкладывает десятки миллионов евро в образовательные проекты по всему миру. Яндекс, напротив, развивает собственную Яндекс.Школу. Один из примеров ее использования для социальных целей – специальные уроки для школьников, запущенные на время дистанционного обучения. Они помогли познакомить ребят с новыми возможностями, привить лояльность бренду и воспитать часть будущих сотрудников.
Таким образом, компании, чьим эксклюзивным ресурсом являются компетенции, способны получить больше от передачи знаний. Бизнесам, сосредоточенным на рентабельности, стоит подумать о партнерстве или спонсорстве существующих учебных заведений.
Окружающая среда
Практически любое производство негативно влияет на экологию. Социальная ответственность состоит в том, чтобы стремиться сократить эти эффекты.
К примеру, Disney сделала сокращение углеродного следа важной частью стратегии развития бизнеса. Поставив перед собой цель полностью избавиться от выброса парниковых газов, корпорация за 5 лет смогла сократить их объем на 41% (иных отходов – на 46%). За прошлый год процент снижения загрязнений должен был составить 50% и 60% соответственно.
Кроме того, Disney постоянно спонсирует внешние проекты, благодаря чему уже предотвратила выброс 3,5 млн тонн CO2 в атмосферу. Подходящий пример для любого бизнеса, ведь покупатели предпочитают экологичные бренды. Здесь как с образованием: если возможностей для модификации своего производства пока нет, имеет смысл поддержать сторонние инициативы.
Сверхпотребление
На первый взгляд, цель любого бизнеса – продать как можно больше товаров и услуг. Однако существует и альтернатива: воспитать постоянных клиентов с разумным подходом в потреблению – таких, которые будут покупать у вас только то, что им сейчас необходимо.
Подобный тип социальной ответственности демонстрирует бренд спортивной одежды REI. Его рекламная кампания с хештегом #optoutside выступила против излишнего ажиотажа вокруг «черных пятниц». Противопоставив семейные ценности бездумным покупкам, компания расположила к себе огромную аудиторию.
Хотя кампания не принесла бренду заметного роста продаж, она дала кое-что более ценное – лояльных сторонников. Хештег поддержали 15 млн пользователей и 700 организаций, включая некоммерческие. Еще один отличный образец для подражания.
Советы по рекламе
Чтобы реклама социальной ответственности бизнеса принесла плоды, используйте чек-лист:
1. Выберите правильный формат
Продвижение социальных инициатив относится к имиджевой рекламе. Поэтому для нее лучше подойдут такие форматы, как:
- универсальная запись;
- запись с видео;
- карусель.
Важно, чтобы как можно больше пользователей узнало о вашей социальной миссии. Не отвлекайте их призывами к действию, кнопками и тем более товарами.
2. Смиритесь с критикой
Стоит заранее подготовиться к атаке троллей и скептиков. Отвечайте на все комментарии и сообщения, но делайте это с уважением. Постарайтесь объяснить, что желание получить прибыль не противоречит заботе о здоровом развитии общества.
3. Будьте честными
Критику получают даже бренды, действующие максимально корректно. Не стоит увеличивать риск негатива, приукрашивая свои планы и достижения.
4. Подкрепляйте действиями
Называя социальную ответственность частью своей стратегии, не забывайте отчитываться о результатах в этом направлении. Кроме того, подтверждение успехов – это новый контент для будущих рекламных кампаний.
Вывод
Социальная ответственность делает бренд человечным. Дает ему лицо и характер, которые привлекают нужные сегменты аудитории. Разработайте стратегию социальной ответственности и продвигайте ее в Одноклассниках, чтобы получить новых лояльных клиентов!
